En


  • 联系邮箱

    info@th-cap.com
  • 北京办公室

    北京市朝阳区建国路77号华贸中心3座22层
  • 简历投递

    hr@th-cap.com
  • 上海办公室

    上海市静安区南京西路1515号嘉里中心办公楼2座31层
  • ©2019 China TH Capital All Rights Reseved 京ICP备15015512

从1到100,深度破解品牌的秘密

2019-07-05

6月27日,我们举办了“泰合藏经阁”之CMO专场活动,这是泰合藏经阁的第二期。在第一期活动中,我们邀请高盛中国投资银行部总裁朱寒松、华泰联合证券总裁江禹与泰合系企业家分享新经济企业美股、港股、A股上市之道。

泰合资本定位研究驱动、重度赋能。在过去的一年中,围绕全方位赋能,泰合已经打造了两大模块:一是我们联合清华大学五道口金融学院,发起了定位新经济顶级企业家学习型组织的“崇岭计划”。通过五道口金融学院强大的师资帮助我们的客户洞悉中国未来宏观经济和政策走势;同时,高段位的创业者通过深度互动,促进彼此组织治理模式的升级。

第二大模块就是泰合藏经阁。如果说崇岭计划聚焦在提升企业战略和组织治理等宏观层面,那藏经阁就是要帮助客户做更好的运营落地。我们定向从客户中筛选业务发展中遇到的痛点和需求,邀请行业高手和顶级外脑与企业核心高管展开深度交流,力求实战、实用、实效。

围绕在互联网流量红利消失背景下企业家普遍关心的增长、代言、投放、公关等问题,我们专门设计了“泰合藏经阁”第二期活动——CMO专场。未来我们还将推出系列模块和活动,持续推动对客户的全方位赋能。

高手过招,输赢往往只在一线之间。决定胜负的差距,远比想象中微小。

在今天创业新格局中,流量红利已消散,基于流量的简单转化逻辑也已失效。这就意味着,转化效率的点滴提升,都可能决定企业最终的高度。

而品牌正是效率的催化剂。因此,“大品牌”的重要性愈加凸显,企业对品牌的需求愈发强烈。今天,企业需要更系统性的品牌策略来迎接挑战,包括广告、市场、公关三大职能下的投放、营销、新媒体、KOL、危机公关等等环节都成为核心要素。

在本次CMO专场“泰合藏经阁”中,我们邀请了一位神秘的运营界资深专家,泰洋川禾总裁王海平,今日头条全国营销中心负责人付玉东,美团外卖公关副总监金子强,请他们从运营增长策略、品牌代言与KOL应用、投放的秘密、危机公关四个维度,探讨随着新经济领域企业“从1到100”的高速增长,品牌万花筒背后的策略和方法论。


参加这次CMO专场藏经阁的嘉宾们来自小范围的定向邀请,均为泰合服务多年的客户和长期合作伙伴,四十余位受邀CMO和同级别的品牌/市场负责人,此外还有多位CEO和联合创始人来到现场。

泰合资本合伙人蒋科在CMO专场的现场致辞中说,在高速成长的过程中,除了协助客户完成融资,我们还在不断尝试扩展价值创造的边界——在创业环境日益复杂的当下,有针对性地为客户在人才、业务对接、组织管理等多方面创造价值,通过全方位的赋能来实践“成就未来商业领袖”的泰合使命。

长达6个小时的高密度交流中诞生了不少干货,下面,我们在过滤了相当多的“闭门”内容后,摘取部分精华分享与你。Enjoy~

别给你的新媒体矩阵太多责任

在不断融合的行业趋势下,靠单点突破会比较困难,所以就需要数据和模型,需要做到一旦用户给我们一个触点,就能清晰地知道他在链条里的各个环节做了什么,从而提高转化让他在系统里“长”出来发生交易,产生的收入再进行下一轮投放。

值得注意的是,这个链条的各个环节指标应该要严格隔离,比如你不能考核新媒体团队任何和导流相关的指标,避免它要承担太多需求,而很难做出一个独立的产品。

在市场投放上,线上公司可以和线下资源进行置换,节省大几千万甚至上亿元的广告资源。投放方面,我是比较谨慎的,会关注90天的ROI来判断这笔投放在一定时间内能不能回本。期间还要关注边际成本,当发现再多投一块钱,效果增速递减时,我就会停止投放。对于数据和模型,需要公司根据自身的业务模式多番尝试,找到最适合自己的那一个。

关于新媒体内容的打造,首先,内容传播中的人设是第一位的,很多企业的新媒体矩阵做不起来的原因在于承载了太多职责,随便一个活动都需要新媒体资源支持,这可能会对用户和读者资源造成伤害。一定要控制好老板的预期,对内容做减法,建立自己的人设;其次,现在的内容普遍过于同质化,要以做新闻的思路来做新媒体。思考顺序应该是:新闻性(传播热度)——用户相关性——用户价值——用户价值观匹配——趣味性。

关于社区问题,会员这个话题不少朋友会关注,只要是消费型的企业,有两点特别要注意:第一,对于新注册用户的积分激励一定要密集,这个阶段非常重要,要频繁地产生互动和奖励;第二,积分要有及时反馈,立刻就能消费,而不是等到很久以后。

最后想说的是,增长不是个部门,是一套运营逻辑和增长逻辑。每一个部门都需要清楚地知道整体用户路径的流转,没有割裂的市场部门,也没有割裂的运营部门,交易部门和变现部门。

代言人标配时代,如何选对人

在品牌成长的过程,恰当地使用明星品牌代言和KOL为品牌营销活动建立具象认知,会对公司发展带来极大的帮助,但如何根据公司形象和业务类型选择选择品牌代言人,也已经成为品牌建设的一道难题。有时候,选错一位代言人甚至会为公司形象造成伤害。

泰洋川禾是新型娱乐公司,旗下有Angelababy、周冬雨、陈赫、张钧甯、Papi酱等艺人以及MCN平台Papitube。曾参与投资拍摄《十里春风不如你》、《流浪地球》等影视作品,王海平负责集团整体运营,对艺人经纪和新媒体营销有一线的实践和洞见:

品牌是消费者的整体体验,将品牌和产品与竞品区隔开来是品牌营销本质追求,而代言人能够帮助品牌从市场同类产品中中脱颖而出。

代言人决定了用户对品牌的初步认知,一个好的代言人会和品牌共同成长,相辅相成,在今天,代言人几乎已经成为了品牌营销的标准配置。

代言人的选择,一定要把握一个原则——合适的才是最好的。这是因为与品牌和产品有关联的明星代言才能成为注意力生产工具,最火的明星未必最好,不火的代言人未必不合适。

这需要建立起一个分析模型。其中主要分为三个维度:1)代言人与公司的关系,代言人的调性、领域、价值观和态度与公司产品、服务的契合度是要考量的重点;2)代言人与客户的关系,他是否是公司的理想型用户,覆盖人群和公司目标受众的重叠度如何,代言人价值是否满足拉新或ARPU的提升;3)代言人本身的代言行为是否符合对方的未来发展预期,是否会对明星产生过度消耗等问题,也需要公司考虑。

在信息碎片化时代,品牌代言人、品牌大使、品牌挚友、品牌体验官、品牌推广大使等不同周期的代言成为各类品牌针对不同渠道采用的不同签约形态。KOL内容营销在品牌市场预算中所占的比例也逐年攀升。据我们的观察,KOL内容营销成为品牌在关键节点上投放的主战场,可以与艺人代言赋予的品牌定位产生差异化的营销效果。

品效合一如何找到最优解

抖音、今日头条作为移动时代新平台、新流量入口兴起的代表产品,在短视频和移动资讯领域具有用户和流量优势。付玉东作为今日头条营销全国负责人分享:

传播环境在变化,消费者对广告的要求有了巨大的变化,如今信息流广告成为了重要的趋势,它打破了广告和内容的边界,让广告和其他有用的信息一起为用户提供价值,从而使得流量效率有了极大的提升。

在这个背景下,投放应该是“品效合一”的,将品牌营销的曝光价值和效果营销的转化结果融合起来。对于大部分行业来说,应该明确广告投放目标,界定投放平台的价值定位,把长期品牌价值和短期效果价值结合起来。

举例来说,某互联网品牌被品牌广告和效果广告同时触达的用户,相较于仅被效果广告触达的用户,整体转化率提升了38.3%。它的双月组合中,品牌广告曝光4-6次 、效果广告曝光4-6次,达到了最优的转化效果。当加大投放时,随着品牌广告的频次增加,转化率继续升高,而加投效果广告转化效果却没有提升,说明品牌广告对整体转化具有长期促进作用。数据显示,电商、旅游、招聘行业的品牌投放都在逐年增加。

怎样优化投放呢?不同的优化指标将导致前期覆盖的人群出现差异。设置优化指标应该综合评估用户覆盖和后续转化,经验表明合理的优化目标应该设置在前后端转化的中间位置,例如付费拦截环节等。

视频信息流成为另外一个重要趋势。在游戏、教育等各个互联网行业中,近两年来视频广告相较于图文广告占比都有提升,今日头条用户的视频渗透率已经超过50%,抖音的快速发展更是极大地提高了视频的占比。好的视频广告,在拍摄成本不高的情况下,针对同一个题材,重视在编导、摄影、灯光、服化道、后期等方面的打磨,都会让视频转化效果完全不同。所以,创意性地将广告与内容有机结合,设计“反转”、氛围、贴合受众的调性等“爆量元素”对于视频信息流广告效果非常重要。

危机公关不能只讲后果

复杂多变的传播环境给新经济企业的危机应对提出了更严苛的要求,危机公关已经成为了一项系统性的学科,在不同环境下,处理的方法千变万化。一些企业的急于回应、情绪化回应往往会给事情带来更负面的影响,另有一些公关上的遗憾在于,无法动员公司力量完成计划,其中最主要的原因在于无法说服老板。但实际上,这其中存在有可以总结为Know-How的东西。

首先讲两点误区:1)不要期望所有的危机都能通过公关解决,因为大部分的危机是长久以来的累积被某个事件引爆,实际上可能是产品、供应链等非公关环节的缺陷。公关最好的状态应该是参与到产品的研发设计中,针对产品对应的端口提前介入,但是在互联网公司,这点很难;2)不要奢望危机解决得好会给企业带来机会,还可以扩大知名度,薅一把羊毛,99%的危机都会损害企业的品牌形象。

公关在危机的时候并不是最终的决定量,你需要用自己的专业,为公司决策层提供专业、经得起推敲且负责任的方案,协助公司度过难关。

危机公关已经早就不是单纯公关部的事情了,是牵涉整个公司的系统性配合。企业内部要建立完善的危机处理机制,这直接决定了权责和各个部门的配合度,而危机管理小组只需要动员直接利益相关人,牵涉的面越多,利益也就越难协调。

在此基础之上,对于危机的主动预防就显得十分必要,业务风险排查一定要主动做,长期做,需要不断升级和迭代公司的项目风险管控体系,新产品研发研讨各利益有关部门一定要参加,这也为风险预防动作的前置创造了可能,为风险提前给出解决方案。

最后忠告是,永远不要直接照搬他人的经验,永远要有plan B,因为危机不会像过去那样完全重复性地发生,也不会像你预想中那样发展。

现场花絮

签到处,参会CMO纷纷围观的是什么?

更多CMO闭门会精彩现场,与你分享~


PREV

独角兽上市抉择之路

NEXT



已经没有了